The fortune at the bottom of the pyramide

Eradicating poverty through profits
C.K. Prahalad

In november 2006 ontving professor Prahalad een eredoctoraat aan de Universiteit van Tilburg. Prof. Prahalad is vooral bekend geworden door het bovengenoemde boek [1]. De bottom of the pyramid heeft betrekking op de armsten met een inkomen lager dan $1500 per jaar. Het centrale idee van de Bottom of the Pyramid (BOP)-benadering is dat grote ondernemingen nieuwe commerciële kansen kunnen ontwikkelen door hun producten en diensten, marketing en distributiesystemen af te stemmen op de armen in de ontwikkelingslanden en daarmee tegelijkertijd een doorslaggevende bijdrage kunnen leveren aan de bestrijding van de wereldarmoede. De benadering is een natuurlijk complement van de microfinanciering die twintig jaar geleden begon. De focus is echter vooral op de rol van grote ondernemingen en de rol van technologie als een motor voor de oplossing van wereldarmoede.
De benadering beperkt zich enkel tot win-win situaties waarvan zowel de westerse ondernemingen als de armen profiteren. De kansen voor de multinationale ondernemingen liggen vooral in de grote schaal en het gebruik van nieuwe technieken die niet de ballast van de oude infrastructuur kennen, waardoor zij relatief snel geïmplementeerd kunnen worden. Prahalad gaat er daarbij vanuit dat BOP consumenten kwaliteitsbewust zijn en in staat zijn snel nieuwe technologieën zoals computers en mobiele telefonie eigen te maken. In tegenstelling tot de gangbare gedachte dat het ontwikkelen van geschikte distributiekanalen in BOP markten ondoenlijk is, meent hij dat de sterke concentratie van BOP consumenten in stedelijke gebieden goede distributiemogelijkheden biedt. Zelfs voor rurale gebieden zijn sommige bedrijven (HLL in India, dochter van Unilever; Avon in Brazilië) erin geslaagd een groot bereik te creëren door de inzet van vrouwen uit dorpen.
Om een succesvolle BOP strategie te kunnen ontwikkelen, moet volgens Prahalad aan de volgende condities worden voldaan:
1. Het product en productieproces moet zodanig vorm worden gegeven dat de prijs-kwaliteitverhouding sterk omlaag kan en aangepast wordt aan de behoeften van de armen.
2. Nieuwe technologieën dienen aangepast te zijn aan de BOP markt.
3. Om te kunnen profiteren van schaalvoordelen, moeten de producten implementeerbaar zijn in veel verschillende landen en goed transporteerbaar zijn over lands-, cultuur- en taalgrenzen heen. Vandaar de cruciale rol van multinationals.
4. De producten dienen veel eco-efficiënter te zijn dan de huidige producten voor de westerse consument, omdat de wereld anders ten onder gaat aan het milieuprobleem.
5. De producten voor de BOP markt moeten veel meer afgestemd zijn op functionaliteit in plaats van (elegante) vormgeving en aangepast zijn aan de specifieke omstandigheden waaronder BOP consumenten moeten leven en werken.
6. Procesinnovatie dient afgestemd te zijn op de infrastructuur van de BOP markten, met name op het logistiek vlak.
7. Werk en productgebruik dienen een laag kennisniveau te vergen om tegemoet te komen aan het gebrek aan kennisniveau bij BOP consumenten.
8. In samenwerking met NGOs en publieke organisaties dienen BOP consumenten scholing te krijgen in het gebruik van producten.
9. Het productdesign moet zodanig zijn dat het product bruikbaar blijft onder moeilijke omstandigheden (zoals bijvoorbeeld gebrekkige stroomvoorziening).
10. Producten dienen makkelijk aangepast te kunnen worden aan de specifieke eisen van de heterogeen samengestelde groep van gebruikers (taal, cultuur, scholingsniveau, ervaring).
11. Er dient innovatie in distributie systemen te worden gerealiseerd zodanig dat zowel de stedelijke als rurale BOP consument kan worden bereikt.
12. Bestaande denkbeelden en paradigma’s dienen doorbroken te worden waardoor kostenreducties mogelijk worden.
Vele van bovengenoemde condities zijn ook wel bekend uit de literatuur van ontwikkelingseconomen. Dat geldt ook voor het pleidooi van Prahalad dat een gezonde markteconomie vereist; dat contracten gerespecteerd worden en corruptie bestreden. Zonder goede wettelijke eigendomsrechten, zullen de armen geen prikkel hebben om te investeren. Het aantrekkelijke van het boek van Prahalad is dat hij de verschillende condities illustreert met praktijkvoorbeelden. Daarvan gaat een enorme stimulans uit om de uitdagingen waar de moeilijke BOP markt voor stelt aan te gaan.
Toch roept zijn baanbrekende analyse wel de nodige vragen op. Allereerst de definitie van de bottom of the pyramid. Wat verstaat Prahalad daaronder? Volgens hem gaat het om de vier miljard mensen (soms noemt hij een aantal van 5 miljard) die minder dan $2 per dag te besteden hebben. Deze cijfers komen pregnant naar voren in zijn analyse, maar de vraag is waarop Prahalad deze cijfers baseert. Volgens de Wereldbank (2001) leven 2,8 miljard mensen onder een armoedegrens van 2$ per dag. Dat is een verschil van 1,2 miljard mensen. Het is eigenlijk onvoorstelbaar dat in een boek dat zo bekend geworden is zo’n gebrekkige definitie wordt gebruikt ten aanzien van het centrale probleem waar het boek over handelt. Dit legt een hypotheek op de betrouwbaarheid van de cijfers die elders in het boek voorkomen. De vraag is ook of de BOP markt in Prahalads analyse werkelijk betrekking heeft op de allerarmsten. De voorbeelden uit het boek hebben in grote meerderheid betrekking op India. India behoort echter niet tot de armste landen in de wereld. Deze zijn voornamelijk gelegen in Afrika. Als Prahalad met behulp van cijfers wil aantonen hoe groot de BOP markt is, refereert hij eveneens aan landen die niet tot de armste behoren, zoals China, Brazilië, Mexico, Rusland, Indonesië, Turkije, Zuid Afrika en Thailand.
Een tweede vraag, die ongetwijfeld vaak aan Prahalad is gesteld is hoe veralgemeniseerbaar zijn ideeën zijn. Prahalad is ervan overtuigd dat ondernemerschap en de inventiviteit van toegewijde managers een zee van verandering kunnen bewerkstelligen. Hij laat voorbeelden zien waarin ondernemingen die zich op de BOP richten, kostenreducties weten te realiseren van maar liefst een factor 10 tot 200 in vergelijking tot producten die aan de top van de piramide worden aangeboden. Dat roept de vraag op waarom ondernemers niet eerder de kansen hebben gegrepen om deze markten aan te boren, als dit soort kostenreducties mogelijk zijn. Prahalad beantwoordt deze vraag door te stellen dat de dominante logica van de multinationale ondernemingen is dat alleen koopkrachtige markten interessant en winstgevend zijn. Kortom, er heerst volgens Prahalad begrensde rationaliteit op grote schaal. Multinationals zijn domweg niet innovatief genoeg om de marktkansen te onderkennen en strategieën te ontwikkelen om deze te exploiteren. Maar hoeveel empirisch bewijs is daarvoor? De basis voor Prahalads stellige uitspraken wordt gevormd door 12 case studies. Hier en daar wordt ook een reactie van een geïnterviewde persoon vermeld. Dit is vaak de werkwijze van consultants. Je overtuigt je publiek door aansprekende best practises. Het blijft echter de vraag hoe veralgemeniseerbaar deze cases zijn. Deze vraag is des te prangender, omdat Prahalad vrijwel geen serieuze trade-offs schetst. De vraag die de lezer steeds bezig houdt is: krijg ik wel het volledige plaatje te zien of zijn de cases enkel vanuit een positieve kant belicht? Overigens wijst Prahalad er aan het einde van het theoretisch deel van zijn boek op dat hij zich bewust is dat de illustraties slechts eilanden zijn van excellentie in een zee van uitsluiting en hulploosheid.
Een derde vraag is of Prahalad wel voldoende oog heeft voor dilemma’s. Een voorbeeld betreft het milieu. Een van de twaalf vereisten voor het marktgereed maken van BOP is dat het assortiment wordt aangepast aan de smalle beurs van de BOP consument. Dit impliceert bijvoorbeeld dat het product (shampoo, ketchup, thee, koffie, etc.) in kleine hoeveelheden moet worden verkocht. De arme kan zich namelijk niet veroorloven om grote hoeveelheden tegelijk te kopen. Velen zijn alleen in staat om datgene aan te schaffen dat zij voor dezelfde dag nodig hebben. Door producten in kleine verpakkingen te verkopen neemt bovendien de concurrentie toe, omdat consumenten per uitgave kunnen switchen. Een van de andere condities die Prahalad noemt is dat een succesvolle BOP strategie ook eco-efficiënt moet zijn. Het is duidelijk dat beide met elkaar botsen. Het verkopen van kleine hoeveelheden vergt immers meer verpakkingsmateriaal. Een ander dilemma dat weinig aandacht krijgt betreft de inkomenskant van de kostenreducties. Outsourcing van activiteiten gaat niet zelden gepaard met een buitengewoon lage beloning voor de leveranciers. Een voorbeeld: degenen die voor ICICI binnen twee maanden 5 zelf-hulp groepen van ieder twintig leden moeten formeren binnen een straal van 15 km krijgen daarvoor een vergoeding van 100 ruppies per groep (oftewel 2 $). Dat is wel erg laag en riekt naar uitbuiting. In een andere case weet een multinational op een succesvolle wijze de tussenhandel te elimineren. Dat is een win-win situatie voor de multinational en de leverancier aan het begin van de keten, maar de pijn voor de tussenhandel blijft buiten beeld. Dit doet ons even eraan herinneren dat Prahalad binnen een kader blijft denken waarbij de winstgevendheid van multinationals gediend moet worden. Wat te doen als er belangrijke ontwikkelingsmogelijkheden voor de armen zich voordoen waarbij lange termijn winstperspectieven voor multinationals ontbreken? Een derde dilemma heeft te maken met de grote schaal waarop de productie moet worden afgezet om, bij de geringe marge per eenheid product, toch een interessante winstgevendheid neer te kunnen zetten. Dit suggereert dat weinig rekening kan worden gehouden met de preferenties van de lokale BOP gemeenschappen. Hierdoor ontstaat het risico dat lokale culturen gehomogeniseerd worden door grootschalige BOP producten en dat de identiteit die verbonden is met de BOP gemeenschappen verloren gaat in een door technologie verbonden wereld.
De vierde vraag betreft Prahalads houding tegenover ethiek. Deze lijkt enigszins ambivalent. Enerzijds stelt hij dat het debat niet gaat over wat juist is, maar alleen over wat werkt. Anderzijds stelt hij dat het proces moet starten met respect voor de armen als consumenten en dat het verkrijgen van eigenwaarde, erkenning en een faire behandeling van de armen belangrijker is dan dat zij de beschikking krijgen over consumptiegoederen tegen een betaalbare prijs. De armen moeten serieus worden genomen als consument. Wij moeten stoppen de armen te beschouwen als slachtoffers of als een last en hen gaan erkennen als veerkrachtige en creatieve ondernemers en waardebewuste consumenten. Zij moeten actieve, geïnformeerde en betrokken consumenten worden. Mijns inziens is dit een origineel en vruchtbaar uitgangspunt, alhoewel het tegelijkertijd niet overdreven moet worden. Door armen enkel als potentiële consumenten te beschouwen is het gevaar immers aanwezig dat zij meer als middel worden beschouwd die een business opportunity vormen dan als doel in zichzelf.
De laatste vraag is of de BOP benadering nu onder maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) valt. Dat hangt af van hoe men MVO definieert. Prahalad redeneert dat de BOP strategie niet tot MVO kan worden gerekend, omdat de BOP strategie tot de core business behoort. Blijkbaar rekent Prahalad alleen activiteiten die verder gaan dan de core business tot MVO. Dit is een smalle definitie die afwijkt van de brede definitie die de SER hanteert in het bekende rapport ‘De winst van waarden’. In een brede definitie wordt ondernemen in al zijn aspecten als een maatschappelijke activiteit gezien. Deze maatschappelijke activiteit bestaat in het scheppen van waarde: sociale en ecologische waarde, maar ook de economische waarde van de onderneming, zoals die onder andere tot uitdrukking komt in de winstgevendheid van de onderneming. De BOP valt in deze benadering dus ook onder MVO.

  1. Wharton School Publishing, 2006, 273 pag., ISBN 0131877291, € 19,-.